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谈谈工业品企业“企业微博”的经营策略

来源:北京新企在线 浏览:0 2013/11/06

企业微博是以企业名作为微博名称,有别于个人微博。对消费品企业而言,企业微博已经在营销中扮演者不可或缺的角色,可以用红红火火来形容,甚至出现象@杜蕾斯官方微博这样的企业名博,以幽默、调侃和新颖的语调,打出了牌子,在消费者心中占有一定位置。截至目前,杜蕾斯官方微博粉丝量已达到75万之多。而相比之下工业品企业微博就相形见绌了。即使是对企业微博比较重视、走在行业前列的GE和西门子的企业微博也只有不到十万的粉丝,与他们的全球和中国的品牌地位相比,差距实在很大。国内工业企业中极具知名度、在行业内最谙熟公关和炒作的@三一集团,其粉丝量也不到3万。

张东利认为,工业品企业的微博关注度低是符合工业品特点的,我们确实无法强求象消费品企业的微博那样受人关注。这不等于说工业品企业不需要微博,就像工业品关注度低,不能说不需要做品牌一个道理。正是在这种情况下,工业品企业运营微博更要讲究策略。张东利总结出四条策略,以飨关心这个话题的诸位读者。

策略一:对企业微博进行有效定位,形成个性和特色。

绝大多数工业企业的官方微博都是随意发布信息,没有经过有效定位,所以无从形成特色。在当今过度传播和碎片化传播时代,信息如果没有个性和差异化,就不会被记忆,更不会“存在”了。因此,差异化和个性化是传播的首要目标。而企业微博在绝大多数工业品企业看来,只是另一种形式的“企业网站新闻”,并没有考虑到传播的个性化问题和微博媒体自身具有的信息新颖、快捷、互动性强的特性。

这一点@GE中国做的非常好。在首页的介绍上,@GE中国是这样说的“GE,又名通用电气,Logo像“龙”,拼音念“哥”,爱迪生爷爷创立的百年老店。跨界帝、创新控、爱环保、重健康,游走于Geek与Leader之间,你身边的靠谱“砖家”。”

这个介绍非常有趣,彻底颠覆了工业品企业甚至消费品企业微博进行介绍的传统思维,通过草根化、调侃自己的语言,迎合了网络时代绝大部分受众的喜好。

再看@GE中国的微博内容也同这个轻松幽默的定位保持一致,自成风格——通过知识性、趣味性的分享,将GE的历史、产品、创新和贡献巧妙地传达出来。

如:【GE再获最佳雇主】GE的童鞋们,知道你的工作被多少人羡慕吗?在昨晚揭晓的任仕达奖中,GE被超过1万名18-65岁之间的学生、在职及失业人员,从150家国内规模最大的公司中挑选出来,评为制造业最佳雇主!手握好工作的童鞋们,偷着乐,别乐出声啊~@GE校园在线

再如:【小块头,大用场】别以为只有块头大才能一骑绝尘!发动机领域的“小个子”们也有自己的优势哦!比如体积小,比如油耗少~来瞅瞅哥家这些活跃在通用航空领域的“小不点”们,有没有你熟悉的那个?@新浪航空 @GE航空

几乎所有内容GE都保持了这种语调,将复杂深奥的内容,轻松、幽默、有趣、浅显地呈现出来,形成自身个性。

策略二:将企业微博与企业领导人微博进行互动,是弥补行业低关注度的有效方法。

张东利认为,与企业微博相比,个人微博有着很高的关注度,因此可通过打造企业领导人的个人微博来带动企业微博。每一个成功的工业品企业背后,都有一个富有思想和感情的领导者或灵魂人物,其个人微博更能激起受众的兴趣和关注。潜在客户和受众很想知道,他们的经营之道、见解和价值观,甚至生活方式。因此,领导人的微博与企业微博之间,如进行有效互动,就能建立起一条引导受众从个人微博到企业微博、从企业微博到个人微博之间的信息通道,形成叠加优势。

张东利注意到,这方面做得比较成功的工业企业是@双童吸管。@双童吸管与其当家人@楼仲平不断进行互动和交流,对粉丝实行联动传播。@楼仲平以行业隐形冠军双童吸管的经营之道现身说法,引发粉丝们对严峻市场形势下小企业如何经营,如何应对挑战与实践的不断思考。而@双童吸管则每发一条信息,几乎都会和@楼仲平遥相呼应。

如:@楼仲平:

【要喝免费饮料就来义博会参观@双童吸管】20-22日如期召开的义乌消费品博览会,@双童吸管装修了8个标准展位,是本次展位装修最精致的,义乌的童鞋可以去看看,顺便用我们新开发的创意吸管体验一下各色饮料,如果你喜欢吸管也是可以带走滴

再如:@双童吸管:

救灾的主体应该是国家,而不能依赖民间慈善和企业捐钱。双童只做一根吸管,每根吸管赚八厘钱,养着500多号人,在慈善前我们要先保证企业内部秩序能够维持正常。需要我们的地方,我们一定尽力!雅安加油! @楼仲平 :【请别再问我捐多少了】雅安地震,举国震惊,从早到晚一直在关注灾区灾情,虽然爱莫能助,却在远处他乡默默祈祷。爱国有多种形式,救灾也有轻重缓急!对于一般人而言,目前救灾并非要马上表现,关注、呼吁和传播正能量都是救灾!不要再问我捐多少钱了,我就做一根吸管需要的时候我们一定尽力!

策略三:提供原创的有价值的信息,是获得受众青睐的根本。

纵观工业品企业微博,坚持用原创思想产生原创内容的非常少,多数都是依靠转发和评论生存,或是将自家企业网站的新闻直接照搬过来。发布的信息往往过时,可读性不高,价值不大。相比其他媒体,微博最讲究时效性和原创性。在信息泛滥的网络海洋中,单单缺乏的是有价值的原创信息,而最不缺的是恰恰是转载、粘贴。

因此,创造宝贵的原创信息,对企业微博的运营极其重要。

如:@西门子工业:

重750吨,高80米,直入云端。它是目前世界上最大的摩天轮,被写进了吉尼斯世界纪录。这座名为R80XL的庞然大物坐落于慕尼黑,随后将被拆除并运往世界其他城市进行展示。值得一提的是,这个大家伙的动力来源以及运动控制均依赖于西家电机以及SIMATIC S7控制系统。这么高的摩天轮,你敢坐吗?

相比@西门子工业的原创性和知识性,以下@东莞市科_宝润滑油的表达就逊色生硬的多。

@东莞市科_宝润滑油:

东莞市科宝润滑油有限公司,十多年来一直致力于水溶性切削液的研发和生产,公司通过国家单位的认证与检测,如IS090001质量管理体系认证,SGS、ROHS检测并符合欧盟环保要求。热忱欢迎新老客户来电洽谈业务,在新世纪里,携手共创美好未来!

策略四:欲速则不达,工业品企业微博需要持续耕作经营。

张东利认为,多数工业品企业没有认清微博的价值,也不知道如何经营好微博,仅是将微博作为赶时髦的手段和装点。一旦发现效果不如想象的那样好,便心生浮躁,三天打鱼两天晒网,不能坚持下去,导致这片土地杂草丛生,逐渐荒芜,甚为可惜。工业品企业微博跟工业品品牌一样,也具有厚积薄发、慢热的特点,因此,只能依据客观规律苦心经营,不可急功近利。最后,张东利相信天道酬勤,有志者终将有所收获而不悔。

张东利,工业品牌营销专家,国内工业品牌营销实践的首倡者,上海博扬工业品牌营销总经理、合伙人,国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历,15年传媒、广告、策划、营销实战经验,致力于工业品牌营销与策划,帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。

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